مقالات

  • 58
  • 326 مرتبه
بررسی چگونگی طراحی فروشگاه

بررسی چگونگی طراحی فروشگاه

1398/11/30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

چیدمان فروشگاه :
چیدمان فروشگاه به منزله دسترسی سهل و آسان مشتری به کالا در فضایی مناسب وجذاب می باشد. نظم موجبزیبایی و زیبایی آرامش روحی مشتریان را پدید می آورد و در نهایت ایجاد انگیزه و اشتیاق برای خرید را افزایشمی دهد . علاوه برآن چیدمان مناسب کالاها می تواند منجر به کاهش ضایعات گردد.
استراتژی فروشگاهی :
عبارت است ازمیزان وفراوانی فعالیت هایی که در یک فروشگاه انجام می شود تا به اهداف مورد نظر دست یابد . بهعنوان مثال فروشگاهها می توانند فعالیتهای خود را در قالب استراتژی های انگیزشی ،رشد ،ارتباطات مشتری ، ایجاد مزیترقابتی بادوام واستراتژی دزدان فروشگاهی تنظیم نمایند.


 

مزیت رقابتی بادوام :
مزیتی است که در بلند مدت می تواند ثابت وپایدار بماند وسودآوری فروشگاهها رادر زمان طولانی تری تضمینکند بدین مفهوم که جاذبه های فروشگاه مانند حصاری عمل می کند که مانع از ورود رقبا وخروج مشتریان از فروشگاهمی شود.البته رقبا به طور دایم سعی می کنند چنین حصاری را شکسته وبه آن نفوذ کنند.
فرصتهای مهم برای فروشگاهها به منظور ایجاد و توسعه مزیت رقابتی بادوام مزیت های رقابتی بادوام فروشگاهها باید دربرنامه های بلند مدت قرار گرفته وحفظ شود تا امکان کپی برداری توسط رقبا کاهش یابد.
عوامل زیر می تواند به منظورایجاد وتوسعه مزیت رقابتی بادوام به کارگرفته شود:
-3 وفاداری مشتری
2
-2 موقعیت و مکان فروشگاه
-1 ارتباط با تامین کنندگان کالا
-4 پرسنل وکارکنان متعهد و موثر
-5 کاهش هزینه های اجرایی - عملیاتی
الف- وفاداری مشتری customer loyalty
وفاداری مشتری درمفهوم تعهد مشتریان برای خرید از یک فروشگاه است درحقیقت مشتریان فروشگاهی را به فروشگاهدیگری ترجیح میدهند . مشتری وفادارکسی است که با وجود شرایط بهتر و نزدیک تر برای خرید ، مکان و فروشگاه موردنظر خود را انتخاب نماید .


شاخص های موثر در افزایش خرید مشتریان وفادار:
الف- وفاداری به فروشگاه Store Loyalty
1 بار در ماه برای خرید به فروشگاه مراجعه کرده و تا سقف معینی خرید می کنند . میتوان با - در مورد مشتریانی که 4تعیین جایزه ، بن خرید ، اشانتیون و کوپن تخفیف ، شرکت درقرعه کشی وفاداری خرید آنها را افزایش داد
ب - وفاداری به مارک تجاری Brand Loyalty
عرضه مستمر کالاها با برند یا مارک تجاری که فروش بیشتری را به خود اختصاص می دهد می تواند به افزایش علاقهمشتریان به خرید از فروشگاه کمک میکند .
روشهایی که فروشگاهها میتوانند مشتریان وفادار داشته باشند این روشها عبارتند از :
-3 موقعیت و جایگاه مناسب فروشگاه
-2 خدمات وسیع و گسترده به مشتری
-1 ارتقاء پایگاه داده های فروشگاه
-4 عرضه کالاهای منحصر به فرد وویژه
3
3 ( موقعیت و جایگاه فروشگاه positioning :
یک فروشگاه قادراست وفاداری مشتری را به وسیله ایجاد وتوسعه تصویری مطلوب از فروشگاه در ذهن او تقویت واستحکام بخشد که این عمل از طریق ارائه خدمات ویژه ،طراحی زیبا ،نحوه فعالیتهای اجرایی و نحوه برخورد پرسنل بامشتریان امکان پذیراست .در واقع موقعیت و جایگاه فروشگاه که در ذهن مشتری قراردارد . دارای ارزش است و یک عاملحیاتی و موثر محسوب میشود بنابراین فروشگاهها باید بدانند که چه تصوری درذهن مشتری نسبت به فروشگاه وجود دارد
و آیا این تصویر فروشگاه با خواسته های او هماهنگ و سازگار است .؟
2( سرویس و خدمات services :
فروشگاه هاباارائه سرویس وخدمات ویژه قادرهستند مشتریان خود را به فروشگاه ، وفادار نمایند اما باید بدانیم کهارائه خدمات و سرویس های مناسب و عالی به مشتریان به صورت دائمی امری بسبیار دشوار است و ایجاد هماهنگی وسازگاری با پرسنل فروشگاه درجهت ارائه خدمات دشوار میباشد بدین سبب ارائه خدمات باید به شکل مکانیزه و ماشینی
صورت پذیرد .
ارائه خدمات مناسب به مشتریان یک سرمایه گذاری محسوب شده و فروشگاهها را به یک شهرت رقابتی می رساند کهدرنتیجه آن فروشگاهها با ارائه خدمات مناسب و عالی به مشتریان میتوانند به یک مزیت رقابتی بادوام و با ثبات دستیابند که در دراز مدت منافع قابل توجهی برای آنان به دنبال خواهد داشت .
1( پایگاه داده های فروشگاه :
ایجاد پایگاه داده های فروشگاهی توسعه و عملیاتی کردن برنامه های فروشگاه و بهینه سازی آنها را به دنبال داردایجاد سیستم اطلاعات مشتریان تجزیه و تحلیل الگوی خرید آنها از طریق جمع آوری اطلاعات خرید و بررسی نیازها وخواسته های مشتریان و ارزیابی مستمر این پایگاهها ی اطلاعاتی به فروشگاهها در جهت برنامه ریزی فعالیت های خودمطابق با خواسته های مشتریان ورفع نیاز آنها و نهایتا" وفاداری مشتریان کمک قابل ملاحظه ای می نماید .
4
4( کالاهای منحصر به فرد و فوق العاده :
داشتن کالاهایی با مارک های تجاری عمومی برای توسعه وفاداری مشتریان کاری بسیار دشوار است زیرا رقبا نیزبه این کالاها برای خرید دسترسی دارند و شما صرفا" با داشتن کالاهای ویژه ای که در انحصار شما باشد میتوانید از این
اهرم برای ایجاد وفاداری در مشتریان استفاده نمایید.
ب( مکان و موقعیت فروشگاه location :
یکی ازمهمترین عوامل موفقیت یک فروشگاه موقعیت مکانی آن است موقعیت مکانی فروشگاه یک عامل حیاتی دربخش
مصرف کنندگان فروشگاهی به حساب می آید و این عامل یک مزیت رقابتی بادوام و با ثبات است که توسط رقبا قابل کپی
برداری نیست .
ج ( ارتباط باتامین کنندگان کالا :
ارتباط با تامین کنندگان کالا ها به مثابه مزیت رقابتی مناسبی است که در دراز مدت توسعه می یابد و از طرف رقبا به
سادگی قابل جبران نخواهدبود
توسعه ارتباطات محکم و قوی باتامین کنندگان کالا شرایطی به وجود 'می آورد که فروشگاهها به افزایش ارتقاء فعالیت های
اختصاصی خود قادر باشند .
مزایای ارتباط با تامین کنندگان کالا عبارتند از :
-3 فروش بعضی از کالاهای انحصاری در منطقه
-2 خریدکالا با قیمتی پایین تر و یا در شرایطی بهتر نسبت به رقبایی که ارتباطات ضعیف تری دارند
-1 در یافت و تحویل کالاها در زمان کوتاهتر
د ( کارکنان و پرسنل متعهد و موثر Effective committed employees
فعالیت فروشگاهی فعالیتی است که ارتباط عمیق و غیر قابل انگاری میان کارکنان و پرسنل فروشگاه ایجاد نماید که در
راستای چنین فعالیتی شاغلین فروشگاه نقش موثری در ارائه خدمات به مشتری و ایجاد وفاداری در آنها نسبت به فروشگاه
ایفا می نمایند .
5
همچنین دانش و آگاهی پرسنل و مهارت آنها ،برای دستیابی به اهداف فروشگاه موثر است و به عنوان یکی از عوامل حیاتی
موقعیت در صنعت فروشگاهی محسوب می شود
ه ( هزینه های عملیاتی و اجرایی پایین Low cost operations
کلیه فروشگاه ها معمولا نسبت به وضعیت هزینه ای خود نگران هستند هزینه ها در فعالیت های فروشگاهی و خرده فروشی حتی
برای فروشگاههایی که درآمدبسیار بالایی دارند بسیار مهم وحیاتی است فروشگاهها همواره تلاش میکنند تا با پایین آوردن هزینه
های عملیاتی سود خالص را افزایش داده واز طریق افزایش سود آوری میزان سرمایه گذاری برروی جاذبه های فروشگاهی وارائه
خدمات مطلوب به مشتریان راارتقاء بخشیده و در نهایت موجبات افزایش فروش رافراهم آورند.
به طور مثال فروشگاه های Wall-mart به منظور کاهش هزینه های توزیع کالا در نزدیکی تعدادی از فروشگاهها انبارهایی
احداث نموده است و فروشگاههای dollar با 1333 شعبه در امریکا با واقع شدن درمکان هایی که زمین وساختمان قیمت
کمتری دارند همچنین با پایین آوردن تعداد پرسنل ،میزان سرمایه گذاری را کاهش داده ودر نتیجه کالاها با قیمت ارزان
تری ارایه می گردد.
اصول مکان یابی فروشگاهی store Location
برنامه ریزی مکانی ، به ساماندهی نقاط توزیع فروشگاهها وترتیب قرارگرفتن ومراکز توزیع به منظور رفاه و آسایش
مصرف کنندگان می پردازد
یکی از معیارهای اساسی و مهم در موفقیت یک فروشگاه ، موقعیت آن است .زیرا یک موقعیت مناسب ، علاوه بر اینکه
خدمات رفاهی قابل توجهی را برای مشتری ایجاد مینماید ، اهمیت ویژه نیز از لحاظ میزان فروش ، برای فروشگاه دارد .
اتخاذ تصمیم در خصوص موقعیت فروشگاه بسیار مهم است ، زیر ا تغییر دادن محل فروشگاه ، یا بسیار مشکل است و یا
زیان بالایی به همراه دارد اگر فروشگاه در خصوص قیمت گذاری و تامین کالاها دچار اشتباه و مشکل شود این معضل قابل
جبران است ؛ اما اگر چنین اشتباهی درخصوص انتخاب محل و موقعیت فروشگاه صورت پذیرد جبران آن بسیار دشوار و پر
هزینه خواهد بود .
6
شاخص های اصلی موقعیت فروشگاه
-1 موقعیت فروشگاه و مشتری
بزرگترین عامل تعیین کننده در موقعیت ایده آل یک فروشگاه هدف بازار آن فروشگاه است بطور مثال اگر هدف بازار آسایش و
رفاه مشتری باشد ؛ بنابر این ، در انتخاب محل فروشگاه باید به رفاه و آسایش مشتری ، توجه ویژه ای نمود .
به طور مثال ، عوامل ) کیفیت – خدمات – سرویس های رفاهی – پارکینگ و .....( می تواند تامین کننده خواسته مشتری باشد .
2 - جغرافیای محل فروشگاه
عوامل زیر در منطقه باید بررسی گردد:
-عوامل طبیعی مانند کوه ،تپه ،رودخانه و..
-جاده های اصلی وفرعی وگذرگاههای عابر پیاده و چراغ راهنمایی ورانندگی
- کارخانه ها ،ادارات ،شرکتها ومراکز خرید-
-3 ترکیب وساختار جمعیت منطقه
عواملی ذیل باید بررسی گردد:
-ترکیب گروههای سنی جمعیت محل
- طبقه اجتماعی وگروههای قومی ومحلی
- گروه شاغلین وترکیب اشتغال
-4 ویژگی های حمل ونقل
ویژگی های حمل ونقل در سطح منطغه ومحل فروشگاه باید از نظر موارد زیر مورد ارزیابی قرار دهیم:
-وضعیت حمل ونغل عمومی )ایستگاههای اتوبوس ،تاکسی ،مترو(
- محل پارک وسیله شخصی
- اتوبانها ، بزرگراهها ومحدوده های ترافیکی
7
-5 تحقیقات در محل و موقعیت فروشگاه ) site research )
به منظور کنترل نهایی و تعیین کارایی محل فروشگاه پیشنهادی ، عوامل و شاخص های تکمیل که باید مورد توجه قرارگیرد
عبارت اند از :
-1 تعداد جمعیت عابر پیاده و وسایل نقلیه که از نزدیک محل فروشگاه در مقایسه با موقعیتهای مشابه تردد میکنند
-2 محل فروشگاه باید متناسب باسایر مشاغل در محدوده مورد نظر باشد
-3 چهره و نمای محل فروشگاه باید با دپارتمان های فروشگاه متناسب باشد
-4 تخمین و برآورد فرو ش کل در یک واحد خرده فروشی جدید
معیارهای ارزیابی فروشگاه ها
-3 معماری فروشگاه
الف - معماری بنای فروشگاه
در بسیاری از ساختمان ها ، فضای تشکیل دهنده می تواند اثر دعوت کنندگی داشته باشد یا بالعکس .
از ابتدای مکان ورودی ساختمان ، وجود درب های متوالی که همه شکل یکسانی دارند باعث گیج شدن افراد می شود بنابر
این لازم است درب ورودی از فضا تفکیک شود .
شکل فضا نیز در جذب یا عدم جذب مشتریان تاثیر گذار است . فضا ی دایره ای ، شش بر و مربع به دلیل برابر بودن مرکز
آنها با اضلاع باعث گیج شدن مشتریان شده و در نتیجه خستگی را به دنبال خواهد داشت .
ب _ معماری داخلی فروشگاه
توجه به فضای داخلی و نحوه تقسیم بندی پلان ها ، نقش مهمی را در ساختار معماری یک فروشگاه برعهده دارد .
طراحی فضا با انعطاف پذیری بالا و تنوع پذیر از لحاظ چیدمان و آرایش سطوح میتواند کار کردهای مختلفی را بپذیرد و این
در حالی است که مخاطب احساس رضایت بیشتری از فضا خواهد داشت .
8
استفاده از جدا کننده های سبک و قابل حمل ، شفاف سازی ، رنگ بندی های متناسب با نیازهای موجود ، تنوع مصالح و
توجه به نحوه قرار گیری و تعامل مابین فضا های مختلف از جمله ویژگیهایی هستند که در کنار ساختار خاصی که برای یک
پلان معماری فروشگاه در نظر گرفته شده است ، می تواند بر فنای آن افزوده و حتی قسمتی از مشکلات آن را حل کند از
طرف دیگر معماری داخلی فروشگاه به لحاظ معیارهای روانشناسی اهمیت بسیاری دارد میزان امنیت ، صمیمیت ، شور و
هیجان و آرامش موجود درد یک فضا را میتوان با راهکارهای مناسب تشدید یا تضعیف نمود
2 طراحی و چیدمان کالا و فروشگاه
الف- سطح فروش و چیدمان کالا
اصولاٌ نظم ، موجب آرامش روحی و زیبایی محیط می گردد ، لذا ضروری است که کلیه کالاها به تفکیک و به طور مرتب در
قفسه چیده شوند تا علاوه بر افزایش زیبایی فروشگاه مشتریان هم بتوانند به راحتی کالاهای مورد نیاز خود را انتخاب کرده
و خریداری نمایند ، ضمن اینکه نحوه چیدمان کالا می تواندمنجر به کاهش ضایعات گردد .
بنا بر این مدیران فروشگاهها باید بر اساس میزان فروش کالا وکشش تقاضا کالا ها را به سه دسته استراتژیک ، اصلی
و معمولی تقسیم کنند و بر اساس این گروهبندی باید اصول چیدمان را رعایت نمایند .
کالاهای اصلی ،کالاهایی هستند که از قبل برای خرید آنها تصمیم گیری می شود .
کالاهای معمولی ،کالاهایی هستند که تحت تاثیر نمایش ، تبلیغات ، هوس ، و ایجاد انگیزه در آینده برای خرید آنها تصمیم
گیری می شود .
کالاهای استراتژیک ، همان کالاهای کوپنی و یارانه دار هستند که منجر به جذب مشتری می شود .
انواع چیدمان فروشگاه :
به طور کلی دو نوع چیدمان در فروشگاه وجود دارد :
چیدمان عمومی : به نحوه استقرار کالا تحت مدیریت فروشگاه دلالت دارد.
چیدمان خاص : نحوه چیدمان کالا بنابر بوافق فروشگاه وصاحب کالا می باشد.
9
ب- طراحی و چیدمان فروشگاه
طراحی و چیدمان فروشگاه به بخش های زیر تقسیم می شود :
- نمای ورودی واطراف فروشگاه
- راهروهای اصلی و فرعی
- نحوه استقرار لاین ها
- طراحی غرفه ها وویترین ها
- نحوه چیدمان کالاها در قفسه ها
- نحوه استقرار صتدوق ها
طراحی نمای ورودی و اطراف فروشگاه
موارد زیر در طراحی نما ی ورودی ومحوطه فروشگاه باید مد نظر قرار گیرد .
2533 متری فروشگاه ،تابلوهای راهنما برای مشخص کردن فروشگاه در منطقه باید نصب گردد. - _ از شعاع 1333
233 متری دیده شود. - _تابلوهای نما گر فروشگاه باید از فاصله 253
_ احداث فضای سبز مناسب در جلوی محوطه بیرونی ودر صورت درختکاری ،درختان به طور مرتب در ارتفاع مشخصی ،
کوتاه وتزیین شوند.
_نمای بیرونی فروشگاه باید دارای دید مناسب،زیباوجذاب ومشخص کننده فروشگاه باشد.
_ورودی فروشگاه امکان تردد تمام مشتریان از گروههای سنی مختلف از قبیل کودکان ،سالمندان ومعلولان را امکان پذیر
نماید.
_درب خروجی باید طوری ساخته شود که مشتریان به راحتی وسریع خارج شده واز تجمع آنها جلوگیری شود.
_ شیشه های در ورودی ،نمای داخلی فروشگاه را نشان دهد.
_ نظافت وپاکیزگی درب ورودی ومحوطه پارکینگ باید به طور مرتب کنترل شده وعاری ازهرگونه آلودگی از قبیل گرد و
غبار و خاک،ته سیگار وکاغذ باطله باشد.
10
_ درب های ورود وخروج فروشگاه باید متناسب با تعداد مراجعه کنندگان ، راحت ومناسب بوده ودارای دیدوجذابیت و
سیستم های اتوماتیک برای باز و بسته شدن باشد.
_ نورپردازی نمای ورودی ومحوطه اطراف وپارکینگ باید مناسب باشد واز پروژکتور،لامپ های رنگی ویا ترکیب آنها استفاده
شود.
طراحی راهروهای فروشکاه :
نکاتی که در طراحی راهروهای فروشگاه باید مد نظر قرار بگیرد به شرح زیر می باشد
_ راهروی اصلی ازدرب ورودی به شکلی طراحی شود که تا انتهای فروشگاه امتداد یابد.
_ راهروی اصلی از جلوی مهمترین بخش فروشگاه عبور نماید.
_وسعت راهروها طوری باشد که تردد در آنها آسان باشد.
_در مسیر راهروی اصلی بیشترین کالاها قابل مشاهده باشد.
_ کالاهایی که مصرف روزانه یا هفتگی دارند باید در مسیر راهروی اصلی ونزدیک درب ورودی
قرار گیرد. مانند محصولات یخچالی،گوشت ،مرغ وماهی و لبنیات
- نورپردازی باید با سلیقه و خواسته مشتریان هماهنگ بوده وبه اندازه کافی پیش بینی شود و در سطح فروش لامپ
سوخته و خراب وجود نداشته باشد.
- رنگ بندی و رنگ آمیزی فضاهای داخلی فروشگاه باید مطلوب و آرامش بخش باشد.
نحوه استقرار لاین ها
4 مترباشد وبا یک فاصله دو متری از لاین بعدی به وسیله یک استند و یا یک ویترین زیبا /5 - - طول لاین ها باید بین 6
شروع گردد.
- فاصله بین لاین ها حداقل 313 سانتیمتروحداکثر 373 سانتیمتر باشد.
- چیدمان کالا به صورت انبوه باید با توجه به کشش فروش کالا ،در ابتدا یا انتهای لاین ها باشد.
11
- نحوه چیدمان کالا ها در قفسه ها
-کالاهایی که مخصوص کودکان است در مسیر دید آنها قرارگیرد و ارتفاع قفسه آن از قد آنها بالاتر نباشد.
- به طور معمول نمایش عمودی کالاها موثرتر از نمایش افقی آنهاست.
- امکان مشاهده ،لمس و بررسی ومقایسه کالا وجود داشته باشد.
- تعداد کالا باید به انئازه کافی باشد.
- از تمیزی و سالم بودن کالاها وبسته بندی آنها اطمینان حاصل شود.
- کالا هایی که از رنگ بندی و بسته بندی زیبا برخوردار هستند در مکان های پرتردد چیده شود.
- تناسب و استفاده ازتضاد رنگها باید درچیدمان کالا مد نظر قرار گیرد.
- کارتن های خالی وحاوی اجناس در مسیر تردد مشتریان قرار نگیرد.
- در صورت امکان کلیه زوایای دید مشتری با چیدمان کالا تکمیل گردد.
نکاتی که باید در طراحی غرفه ها و ویترین ها مد نظر قرار گیرد
- تعداد، نوع ومتراژ غرفه ها و ترکیب بندی کالاهای آنها متناسب با کشش تقاضای آنها باشد.
- نحوه چیدمان غرفه ها ضمن استفاده بهینه ازسطح فروش باید دارای جذابیت باشد.
- تنوع کالا ،چیدمان و دکوراسیون غرفه ها به طور مرتب مورد ارزیابی قرار گیرد.
- غرفه های با کشش تقاضای بالا در نزدیکی در ورودی قرار گیرد ، مثل لوازم آرایشی ،بهداشتی و لوازم خانگی سبک
- ویترین های مورد استفاده در سطح فروش یکسان، از دکور یکنواختی برخوردار باشند.
- درجهت ارایه انواع کالاها ،سطح فروش باید به تجهیزاتی ما نند یخچال های ایستاده و خوابیده ،استند و سبد کالا مجهز باشد.
نکا ت مورد توجه در خصوص صندوق ها در فروشگاه
- صندوق محلی است که آخرین ویکی از مهمترین تاثیرها را در ذهن مشتری به جا می گذارد از این رو اهمیت فراوانی
دارد.
12
- محل صندوق ها باید به شکلی طراحی شود تا کوتاهترین فاصله را تا درب خروجی داشته و هدایت کننده مشتری به
سمت درب خروجی ونزدیک به آن باشد.
- تعداد صندوق ها باید به شکلی پیش بینی گردد که در ساعات اوج فروش ، تعداد افراد پشت صندوق بیش از 1تا 4
نفرنباشد.
- در فاصله درب خروجی و نزدیک به صندوق ها ، از سبدها و استندهای تبلیغاتی استفاده شود.
-1 تسهیلات مناسب برای مشتریان
تسهیلات مناسبی که برای پاسخگویی به نیاز مشتریان باید فراهم گردد به شرح زیر می باشد:
- ایجاد مکان مناسب برای نشستن و استراحت افراد
- تسهیل در حمل ونقل وجابه جایی افراد
- چاپ فیش خرید با حروف درش
- امکان استفاده ازچرخ دستی مخصوص سالمندان و معلولی
- طراحی سطوح شیب دار برای استفاده از چرخ د ستی و ویلچر
- احداث رامپ خروجی از فروشگاه تا محوطه داخلی پارکینگ به منظور انتقال سریع و راحت کالا تا وسیله نقلیه مشتریان
- استفاده از درب های ورود و خروج اتوماتیک
- سهولت رفت و آمد مشتری به تمام قسمت های فروشگاه
- حداقل به ازای 5 تا 33 درصد مشتریان ،پارکینگ پیش بینی شود.
- احداث فضای سبز مناسب در محوطه بیرونی
- ایجاد فضاهای مناسب برای بازی و نگهداری کودکان
- استفاده از کپسول های آتش نشانی و نصب سیستم هشداردهنده حریق
- امکان استفاده از سرویس های بهداشتی پاکیزه
13
- استفاده از سیستم تهویه مطبوع ، گرمایش و سرمایش مناسب با فضای فروشگاه به طوری که درجه حرارت سطح فروش
36 درجه سانتیگراد شود. – بین 23
- سبد و چرخ خرید به میزان لازم در محل ورودی در اختیار مشتریان قرار گیرد.
- قراردادن واحد اطلاعات در محدوده درب ورودی
عوامل موثر ایجاد انگیزه در مشتری
نحوه طراحی و چیدمان قفسه ها و ویترین ها درفروشگاه می تواند تاثیر مستقیمی بر افزایش سطح خرید مشتریان
داشته باشد وبا بر انگیختن و به اشتیاق آوردن مشتری ، می توان انگیزه او را برای خرید افزایش داد .
عوامل موثر ایجاد انگیزه در مشتری که باید بر اساس شرایط اجتماعی و فرهنگی جامعه باشد شامل موارد زیر است :
- پخش موزیک
- عطر خوش در محیط فروشگاه
- نور پردازی مناسب
- رنگ بندی و رنگ آمیزی فضاهای داخلی فروشگاه
- نمایش زیبای کالاها
4 ساله - - توجه به علاقه کودکان 21
4 ساله علاوه بر خرید مستقیم ، تاثیر قابل توجهی بر تصمیم گیری - طبق تحقیقات انجام شده بر رفتار خرید مشتری، کودکان 21
خانواده برای خرید می گذارند به این دلیل برای این گروه سنی باید جاذبه ها و کالاهای ویژه ای نیز در نظر گرفته شود.
پخش موسیقی:
یک عامل مهم فیزیکی در فروشگاهها که بر مصرف کننده تاثیر میگذارد پخش موسیقی است .
14
بیشتر فروشگاهها ی بزرگ با پخش موسیقی ملایم باعث میشوند تا مشتریان و مراجعان مبلغ بیشتری را صرف خرید
نمایند. طبق تحقیقات به عمل آمده در آمریکا موسیقی می تواندباعث ترغیب مشتریان به انجام خرید های بیشتر شود . بر
این اساس موسیقی آرام بیشترین تاثیر را بر مشتری دارد .
در تحقیق دیگر در یک رستوران نشان داد با پخش موسیقی ملایم افراد حدوداٌ 65 دقیقه وقت صرف می کنند که غذای
خود راتمام کنند و با پخش موسیقی تند زمان غذا خوردن به 46 دقیقه کاهش می یابد
اما پخش موسیقی ملایم تنها فروش نوشابه را زیاد کرده است . این پژوهش ها نشان می دهد که محیط فیزیکی می تواند بر
رفتار مصرف کننده تاثیر بگذارد البته رستوران هایی که حاشیه سود کمی دارند و باید حجم فروش آنها زیاد شود ، پخش
موسیقی تند باعث می شود که مشتریان غذای خود را زود تمام کرده و رستوران راترک نمایند تا برای دیگران جا باز شود .
ایجاد فضای معطر و دل انگیز
مطالعه گروهی از روانشناسان آمریکایی نشان میدهد در صورتی که فضای خرید عطر آگین و معطر باشد مشتری رغبت
بیشتری به خرید پیدا میکند .
از این رو بوهای ملایمی مانند بوی وانیل یا هرنوع رایحه ملایم ، بیشترین اثر را دارد و باعث می شود تامشتری برای مدت
زمان بیشتری به جستجو در فروشگاه بپردازد و در نهایت کالای بیشتری را انتخاب و خریداری نماید . به همین دلیل است
که در فروشگاههای بزرگ و مجهز غرفه مربوط به خوراکی ها ، ترشی ، نان و مواد غذایی معطر در محل مناسبی قرارداده
میشود تا با استفاده از تحریک حس بویایی افراد مقدار بیشتری از این اجناس به فروش برسد .
تحقیق دیگری نیز در ژاپن نشان داده است که میزان خرید مردم از سوپر مارکت ها در زمانی که رایحه لیمو در فضا می
پیچد بیشتر می شود این در حالی است که با تزریق رایحه گوگرد در سیستم تهویه مطبوع فروشگاها میزان خرید مشتریان
به میزان قابل توجهی کاهش پیدا میکند .
همچنین آژانس های معاملات املاک آمریکا به فروشندگان منازل پیشنهاد می کنند در هنگام بازدید منزلشان توسط یک
مشتری ، کیکی را برای پختن داخل فر قراردهند انتشار بوی کیک در فضای خانه و استشمام آن توسط خریدار ،در تصمیم
گیری وی برای خرید خانه اثر مثبت می گذارد وباعث میشود وی قیمت بالایی برای خرید پیشنهاد دهد .
15
نور پردازی
اصلی ترین موضوع در یک مجموعه نور می باشد .نور پردازی ها از نظر منبع نوری به دوصورت طبیعی و مصنوعی است که
سعی میشود از نور طبیعی در فضا استفاده شود به استثنا ئ فروشگاههای مواد غذائی که نور طبیعی طوری نباشد که باعث
فاسد شدن محصولات شود .
نور پردازی فضا به سه روش صورت میگیرد
-2 نور پردازی عمومی : این نور پردازی از طریق توزیع متوازن نور طبیعی در کل فضا انجام می گیرد و کل فضا را در حد
نیاز روشن می کند و سعی میشود از ایجاد گوشه های تاریک یا ورود نور خیره کننده جلو گیری شود
-1 نور پردازی موضعی : معمولا از نور پردازی موضعی برای تامین نور جهت فعالیت های خاص مانند مطالعه ، صرف غذا و
انجام کارهای ظریف مثل آبکاری طلا استفاده می شود ، این نور معمولا قابل تنظیم است .
از ویژگیهای نور پردازی موضعی این است باعث تقسیم بندی فضا ، تنوع در روشنایی و افزایش جذابیت فضا می گردد.
از این نور پردازی می توان در رستوران ها استفاده نمود بطوریکه نور به طور موضعی برروی میزهاتنظیم میشود .
-3 نور پردازی متمرکز : از روشنایی متمرکز برای ایجاد یک نقطه کانونی در فضا استفاده میشود . استفاده از نورهای متمرکز
می تواند ضمن ایجاد روشنی و تاریکی ، یکنواختی فضا را از بین ببرد . مانند نور پرداز ی یک تابلو یامجسمه که در
نمایشگاهها و نگار خانه میرک شاهد آن هستیم .
رنگ پردازی
رنگ ها بر احساسات ماتاثیر می گذارند چه متوجه باشیم ، چه نباشیم برخی بیشتر برخی کمتر اما همگی بر شیوه احساس
و در نتیجه رفتار خریدار اثر می گذارند .
اگر زبان رنگ ها را بدانیم می توانیم با استفاده مناسب و بجا از آنها در طراحی تبلیغات محصول خود ، دکوراسیون
فروشگاه، بسته بندی محصولات ، طراحی وب سایت کمپانی ، طراحی تابلو مغازه و بروشورها نهایت استفاده را از تاثیر روانی
آنها بررفتار مصرف کننده ببریم .
16
تحقیقات نشان میدهد که یک مشتری در یک شانزدهم ثانیه به یک محصول نگاهی می اندازد و از کنار قفسه های فروشگاه
می گذرد . پس اگر بتوانیم رنگی را بیابیم که در چشم بزند اورا وادار کرده ایم که با دقت بیشتری نگاه کند ، چون چشم ما به
طرف رنگ ها کشیده میشود .
لذا درک عمیق تر معنی رنگ ها به ما کمک می کند که ترکیبی مناسب از آنها را انتخاب کنیم همچنین با توجه به عملکرد و
مقیاس فضای مورد نظر ) فروشگاه ، رستوران ، کافی شاپ ، بانک و ....( می توان رنگ پردازی کرد که این رنگ پردازی شامل
سقف ، دیوار ، کف ، پرده ها و مبلمان می شود .
به عنوان مثال به مفهوم بعضی از رنگ ها اشاره می کنیم :
سبز :
رنگ هماهنگی و آرامش و سبزه تیره نشانه نیرومندی، پایداری و ثروت است
خانواده سبز در تونهای روشن ، این احساس را در افراد ایجاد می کند که دیوارها عقب ترند ، اشیا، دورتر و کوچکتر ند و
فضا را بزرگتر نشان میدهد ضمن اینکه ، به فضا آرامش خاصی می بخشد
به طور مثال در بیمارستان ها به دلیل اینکه بیماران باید از آرامش لازم برخور دار باشند، اغلب از رنگ سبز استفاده میشود .
زرد :
رنگ شادی ، ایجاد توجه و تمرکز
فضاهای تاریک را روشن تر و درخشان تر می کند . معمولا در کتابخانه ها از این رنگ استفاده می شود زیرا زرد ، رنگ تفکر
است وتمرکز را تقویت میکند .
همچنین از رنگ زرد در رستوران ها نیز استفاده می شود که منجر به افزایش تمایل مشتریان به مصرف غذا می گردد .
قرمز :
رنگ اقدام ، انگیزه و خشم
رنگ قرمز موثرترین رنگ به لحاظ روانی است . این رنگ اشیا ء را شفاف تر نشان داده و باعث جلب توجه شده و به
اتاق های تاریک ، روشنایی و به اتاق های سرد ، گرما می بخشد . بطوری که کاغذ دیواری آبی با طرح گلی که رنگ قرمز
غالب است به همراه کف پوش شیری رنگ برای اتاق نشیمن یا سالن مذاکره بسیار مناسب و جذاب است و از فشار جلسه و
17
عناوین مطرح شده می کاهد و در حالی که استفاده از رنگ قرمز برای اتاق انتظار یک پزشک حس اضطراب و نگرانی را
افزایش می دهد.
آبی :
رنگ آرامش ، صلح ، اعتماد و صداقت
آبی رنگ آسمان و دریا و یکی از رایج ترین رنگهاست . آبی صلح آمیز و آرام بخش است و باعث میشود تا بدن مواد
شیمیایی آرامش بخش تولید کند
بنابر این پیشنهاد میشود افراد در مصاحبه های استخدامی لباس آبی رنگ بپوشند زیرا نمایانگر صداقت است
مطالعات نشان میدهد که وزنه برداران در محیط های آبی رنگ ، وزنه های سنگین تری بلند میکنند
بانک ها نیز از رنگ آبی در طراحی داخلی استفاده می کنند به این منظور که صداقت و اعتماد را به مشتریان خود القاء
نمایند . مانند : بانک صادرات – بانک سرمایه
مشکی :
کارایی ، اثر بخشی ، کمال ، جذابیت
رنگ مشکی رنگ اقتدار و توانایی است معمولا رستوران ها کافی شاپ ها و طلا فروشی ها از رنگ مشکی برای طراحی
دکوراسیون خود استفاده میکنند با این هدف که مجموعه خود را متمایز و برجسته تر نشان دهند .
بنفش :
رنگ اصالت ، معنویت و خلاقیت
رنگ بنفش ارتباط دهنده ذهن و احساسات است فضایی که در آن از ارغوانی روشن استفاده شده است تقویت کننده و
نشاط بخش روان به شمار می آید و آثار مخرب زندگی پرتحرک را می زداید
به طور مثال عطر فروشی ها از رنگ بنفش جهت طراحی دکوراسیون خود استفاده میکنند .
رنگ بسته بندی کالا :
بر اساس تحقیق یک روانشناس آمریکایی که در دهه 56 و 06 قرن بیستم صورت گرفت ، انتخاب رنگ می تواند خریداران
یک کالا را به شدت تحت تاثیر قرار دهد .
18
وی با بسته بندی یک نوع مشخص از قهوه در چهار ظرف به رنگ های زرد ، قهوه ای ، آبی و صورتی به این نتیجه رسید که
ظرف زرد مورد استقبال تعدادبسیار اندکی از مشتریان قرار گرفت .
مردم بر این باورند که انواع شیرینی ، نان ، شکلات ، و قهوه در بسته های صورتی رنگ رایحه دل انگیز تری دارند و
می توان در کمال اختیار و با میل خود پول بیشتری بابت این کالاها پرداخت کرد همچنین بسته بندی لوازم آرایشی و
بهداشتی در بسته های صورتی رنگ باعث می شود تا این محصولات نیز با استقبال و افزایش فروش مواجه شوند .
استراتژی های فروشگاهی
استراتژی های رشد Growth strategies
چهار مدل از فرصتهای رشد که ممکن است فروشگاهها به آن دست یابند . عبارت است :
-1 نفوذ در بازار
-2 توسعه و گسترش بازار
-3 گسترش چار چوب فروشگاهی
-4 تنوع
-1 نفوذ در بازار Market penetration
یکی از فرصتهای نفوذ در بازار سرمایه گذاری مستقیم بر روی مشتریان کنونی فروشگاههاست .
از جمله رویکرد هایی که برای افزایش نفوذ در بازار میتوان استفاده نمود عبارتند از :
1-1 : فروشگاهها میتوانند با ایجاد شرایط مناسب ، تعداد دفعات بازدید مشتریان را افزایش داده و میزان خرید آنها را در
هر بار مراجعه افزایش دهند .
1-2 : جذب مشتریان جدید از طریق افزایش ساعت کاری فروشگاههای موجود
1-3 : نمایش کالاهای متنوع که منجر به افزایش خرید تفننی و خرید بدون برنامه مشتریان خواهد شد
1-4 : آموزش پرسنل فروش
1-5 : افزایش کالاهای مکمل برای تکمیل سبد کالایی مشتریان
19
-2 توسعه بازار Market expansion :
فرصت های مناسب برای توسعه بازار را میتوان به طرق مختلف ایجاد نمود از جمله :
2-1 : ایجاد واحدهای جدید عرضه کالا و خدمات .
2-2 : افزایش تنوع خدمات ارائه شده به مشتریان .
2: احداث فروشگاههایی مناسب با سلیقه مشتریان در مکان های جغرافیایی جدید . -3
شایان ذکر است که استفاده از فرصتهای توسعه بازار به دلیل بالا بودن میزان ریسک آن ، نیاز به اطلاعات دقیق و عملی
تری از مشتریان و نیازهای بازار دارد
-3 توسعه چارچوب فعالیت فروشگاه :
فروشگاهها می توانند در زمینه توسعه فعالیت های خود ، به نیازها و خواسته های مشتریان در یک چار چوب جدید و در
یک بازار هدف مشابه توجه نمایند . افزودن چنین کالاها و خدماتی به طرح کلی فروشگاه با سرمایه اندکی قابل اجراست .
مانند فروشگاه عرضه لوازم تحریر که فرو ش CD به فعالیت هایش افزوده شود.
-4 تنوع Diversification
فروشگاه میتواند با ایجاد هدف بازار جدید و شناسایی خواسته های مشتریان در شرایط و شناسایی وجه مشترک آنان و
توسعه سیستم اطلاعات مدیریت ، بازار جدیدی برای افزایش فروش ،تنوع در عرضه کالاها مطابق سلیقه مشتریان ایجاد
نماید . مانند ارایه کالاهایی با برندها ومدل های متنوع در فروشگاه لوارم خانگی
استراتژی ارتباطات مشتری در بخش فروشگاهی customer communications strategy
ارتباطات :
فرآیندی است آگاهانه یا ناآگاهانه ، خواسته یا ناخواسته که از طریق آن احساسات و نظرات به شکل پیامهای
کلامی و یا غیر کلامی بیان گردیده ، سپس ارسال ، دریافت و ادراک میگردد
مکانیسم سیستم ارتباطات به منظور تنظیم خواسته ها و مطالبات مشتریان مد نظر قرار می گیرد که بر اساس آن ، صاحبان
فروشگاهها ی موفق ، مایلند بدانند که چه چیزی مطلوب مشتریان آنهاست ، بدین سبب ، خواسته ها و پیام مشتریان
20
بایستی به شکل شفاف و صحیح از یک مسیر واحد و مشخص به دست آید و توسط مدیران فروشگاها با نظم خاصی در
برنامه های استراتژیک فروشگاه قرار گیرد
نیاز به ارتباط موثردر فروشگاه
به منظور اجرای سیاست ارتباطات مشتری در یک فروشگاه ، تلاش می شود مزیت های موجود در فروشگاه را با سایر رقبا
مقایسه نمود و مشتریان رااز این امر آگاه ساخت .
به عبارت دیگر فروشگاهها باید تغییرات مثبتی در احساس ، دیدگاه و نگرش مشتریان واقعی و بالقوه به وجود آورند واز این
طریق است که می توانند مزیت های رقابتی به دست آورند .
انواع ارتباطات :
تعداد زیادی انتخاب برای پیام های ارتباطی با مشتریان وجود دارد از میان مجموع روشهای ارتباطی که میتوان شناسایی
کرد ، با اهمیت ترین و ضروری ترین آ›ها را می توان به دو دسته شخصی – و غیر شخصی تقسیم نمود .
هر شخصی که در فروشگاه و یا یک فعالیت خرده فروشی مشغول به کار است وظیفه و مسئولیت بزرگی برای توسعه و
پیشبرد اهداف و آرمانهای شرکت به عهده دارد .
هر کدام ازکارکنان فروشگاه نقش موثری در ایجاد رضایتمندی مشتری و موقعیت بازار آن فروشگاه ایفا میکند بدین دلیل ،
مدیران فروشگاه باید کلیه پرسنل خود را در این زمینه آگاه و رفتار آنها را نظارت – ارزیابی و کنترل نمایند .
به منظور ارائه کالا به مشتری باید شرایط مناسبی را برای اجرای سه مرحله :
-1 قبل از خرید ) امکان جستجو و تحقیق – مقایسه (
-2 هنگام خرید ) ارائه تسهیلات مناسب (
-3 و بعد از خرید) ارائه خدمات تحویل ، نصب ، راه اندازی و آموزش (
برای او مهیا نمود تا بتوان رضایت اورا حاصل نموده و ارتباط شایسته ای با او برقرارکرد
اجرای چنین برنامه هایی علاوه بر سرمایه گذاری کافی برای تامین تجهیزات به پرسنل شایسته و آموزش دیده هم نیازمند
است تا بتوان خدمات مناسبی مهیا و ارائه نمود .
21
وظایف اجرایی برنامه ارتباطات :
پس از تامین کالا برای فروشگاه که برنامه ای بسیارمهم برای مدیران فروشگاه است . اقدام بعدی برای مدیران فروشگاهها ،
تدوین برنامه ها و تصمیمات اجرایی برای ارتباط با مشتریان به منظور جذب آنها به فروشگاهها و سایتهای اینترنتی و
ترغیب و تشویق آنها برای خرید کالاست .
فروشگاههای زنجیره ای ازطریق موارد زیر با مشتریان ارتباط برقرار می کنند .
-1 تبلیغات
-2 محرکها و انگیزه های فروش
-3 روابط عمومی
-4 فضای فروشگاه
-5 نمایش و نحوه عرضه کالا
-6 پرسنل و کارکنان فروش
اهداف برقراری ارتباط با مشتری
اهدف بر قراری این ارتباط ،خبردادن ، متقاعد کردن و یاد آوری کردن به مشتریان می باشد .
-1 خبردادن : اولین وظیفه اجرای برای برنامه ارتباطات فروشگاه با مشتری ، دادن اخبار مورد نیاز مشتری درخصوص
کالاها، خدمات و سایر مشخصات فروشگاه از قبیل آدرس ،تلفن ، سایت اینترنتی ، E-mail ، تنوع کالا ، بخشهای فروشگاه
و خدمات موجود در فروشگاه است تا از این طریق ، مشتریان با شرایط و وضعیت فروشگاه آشنا شوند .
-2 متقاعد کردن : دومین وظیفه مدیران فروشگاهی به منظور ارتباط با مشتریان ، ترغیب نمودن و ایجاد انگیزه در مشتریان
جهت بازدید از فروشگاه و نهایتا" خرید کالا و استفاده از خدمات موجود در فروشگاه است . از جمله روش های مورد استفاده برای
متقاعد کردن مشتریان، توزیع جوایز ، اجرای مسابقه ، تخفیفهای ویژه ، برنامه های تفننی و تفریحی می باشد.
22
-3 یادآوری کردن : تمام فروشگاهها به این موضوع آگاه هستند که یکبار خرید مشتری از فروشگاه برای حیات و بقای
فروشگاه کافی نیست ، و مدیران فروشگاهها باید تدابیری اتخاذ کنند که خرید توسط مشتری تداوم یابد و باتوجه به اینکه
در یک محیط رقابتی ، سایر رقبا اقدام به ا رائه کالاها و خدمات جدید تری می نمایند . احتمال جذب مشتریان یکدیگر
وجود دارد بدین لحاظ ، مدیران فروشگاهها باید با روشها و سیاستهای خاص ،مشتریان را به فروشگاه وفادار نمایند که این
امر ازطریق شناسایی بهترین مشتریان و ارائه کارت تخفیف ،خبر نامه ، ارسال لیست کالاها و خدمات جدید ، بن کالا وآگاه
کردن مشتریان از حراجی ها و فروشهای فوق العاده صورت می گیرد .
انواع ارتباط با مشتریان :
-1 ارتباط غیر شخصی با هزینه
-2 ارتباط شخصی با هزینه
-3 ارتباط شخصی بی هزینه
-4 ارتباط غیر شخصی کم هزینه
-1 ارتباط غیر شخصی با هزینه
ارتباطات غیر شخصی با هزینه شامل تبلیغات ، محرکهای فروش ،شیوه نمایش کالا و فضای داخلی فروشگاه و... می باشد .
تبلیغات : یکی از روشهای ارتباطات با هزینه است که تاثیر مناسبی در جذب مشتریان نسبت به فروشگاه دارد که معمولا از
طریق رادیو ، تلویزیون ، روزنامه ، بیلبورد و... صورت می گیرد .
فروشگاه های زنجیره ای معمولا بین 3تا 5 درصد از درآمد خود را صرف هزینه های تبلیغاتی می کنند
محرکهای فروش: یک ارزش افزوده برای مشتری محسوب می شود که او را برای بازدید و خرید از فروشگاه ترغیب می
نماید. مانند بن کالا، کوپن ، جوایز و برگزاری مسابقه که برخی از تامین کنندگان کالا به منظور جلوگیری از استوک و
ماندگاری بیش از حد کالاهایشان در فروشگاهها ، اقدام به توزیع بن خرید کالاهای خود می نمایند .
استفاده از محرکها و انگیزه های فروش به طور معمول در کوتاه مدت موثر است ، استفاده از چنین روشی در دراز مدت ،
تاثیر قابل ملاحظه ای در جذب مشتریان نخواهد داشت ؛ زیرا فروشگاه عامل جذب کننده نیست و مشتریان صرفا به خاطر
23
کالای مورد نظر و استفاده از ارزش افزوده مازاد ،جذب فروشگاه می شوند . اما متاسفانه برخی از مدیران فروشگاهها به
دلیل اثر گذاری سریع چنین روشی ، از اجرا و تدوین برنامه های جایگزین و مزیت های بلند مدت غافل می شوند که پس از
مدتی چنین فروشگاههایی دچار مشکل می گردند.
نمایش و نحوه عرضه کالا در فروشگاه : این روش نیز از روش های بسیار موثر در ارتباط با مشتریان و جذب آنها در
فروشگاههاست ، تحقیقات گسترده نیز نشان می دهد که یکی از مهمترین عوامل جذب مشتریان در فروشگاه ، جذابیت
فروشگاه و شیوه نمایش کالاهاست .
فضای داخلی فروشگاه : نیز از دیگر روشهای غیر شخصی با هزینه است که شامل روشنایی ، درجه حرارت ، صدا و موزیک ،
ویترین ، قفسه ها و لاین ها و ... می شود .
-2 ارتباطات شخصی باهزینه :
در این نوع ارتباط ،فروشگاه از طریق پرسنل یا فضای مجازی به صورت رو در رو با مشتریان قرار می گیرد.
پرسنل فروش در فروشگاه : از اصلی ترین عناصر ارتباطات انسانی هزینه دار با مشتریان است پرسنل فروش و فروشنده ها
در فروشگاهها ، اصولا به عنوان دستیار وهمکار مشتریان محسوب می شوند و در این فرآیند ارتباطی بسیار موثر واقع شده
و اطلاعات مورد نیاز مشتریان را رودر رو و چهره به چهره به آنان منتقل می کنند
E-mail : یکی دیگر از روشهای انسانی با هزینه است که فروشگاههای زنجیره ای الکترونیکی با استفاده از آن لیست
کالاهای جدید ،فهرست قیمتها یا حتی فاکتور و سفارشات مشتریان را دریافت و ارسال می نمایند .
-3 ارتباطات غیر شخصی کم هزینه :
اصلی ترین روشها برای ایجاد ارتباطات غیر شخصی کم هزینه با مشتریان ، استفاده از تبلیغات عمومی در سطح شهر،
کتابهای زرد ، کاتالوگها ، استادیوم های ورزشی ، اتوبوسها ی شرکت واحد و ... است که در ایران ، استفاده از چنین
روشهایی متداول می باشد . اما نسبت به سایر کشورها جزء روشهای کم هزینه تلقی نمی شود .
-4 ارتباطات شخصی بی هزینه :
در نهایت یکی از روشهای مناسب و موثر در ایجاد ارتباط با مشتریان و جذب آنان در فروشگاهها صحبت ها ، گفتگوها و نقل
قول هایی است که در باره فروشگاهها صورت می گیرد . معمولا ارتباطات محاوره ای با دوستان ، اقوام ، آشنایان و .... در
24
مورد نقاط قوت وضعف فروشگاه یا کالاهای عرضه شده ،می تواند جاذب یا دافع فروشگاه باشد وتاثیر عمیقی بر افگار
مشتریان بالقوه می گذارد.
فصل ششم
کسری و مغایرت کالاها در فروشگاهها
یکی از بزرگترین و مهمترین معضلات در فروشگاهها ی دنیا ، کسری کالاهاست که به طورمرتب در حال رشد است این
کسری مربوط به سرقت ، دزدان فروشگاهی ، فروشنده های کلاهبردارو اشتباهات اجرایی بوده است .
با توجه به بررسی های انجام شده در فروشگاههای معتبر دنیا مقدار کسری کالاها در فروشگاه حدودا" یک درصد فروش
خالص پیش بینی شده است .دلایل کسری کالا معمولا ناشی از عوامل زیر می باشد:
-3 دزدی فروشگاه
-2 کاهش کالا
-1 مغایرت حسابها
-4 سرقت
-5 عدم وصول چکها و اعتبارات
این بررسی ها همچنین نشان می دهد که به طور متوسط 42 درصد از کسری های عمومی مربوط به شاغلین دزد در
فروشگاههاست .
12 درصد مربوط به دزدان فروشگاهی که از بیرون می آیند و 26 در صد مربوط به اشتباهات سیستم و افراد است .
استراتژی ضد دزدان :
به طورمعمول فروشگاهها و خرده فروشی ها تمام تلاش خود را برای کنترل دزدان فروشگاهی برروی چهار محور زیر متمرکز
می کنند :
الف ( نگرش های مدیریتی:
25
مدیران فروشگاه باید نگرانیها و اهداف خود را برای کاهش میزان دزد ی و کسری کالا به سایر اجزاء مجموعه منتقل کنند
و پرسنل نیز در جریان برنامه ها قرارگرفته و حتی به طور مستقیم در صورت کاهش میزان کسری ، در سود حاصل از آن
ذی نفع باشند و با ایجاد سیستم های مالی ، حسابداری ، مکانیزه کردن گردش امور در فروشگاهها ، و کنترل ونظارت بر آنها
گام موثری در جهت ایجاد یک برنامه جامع ایمن در فروشگاه بر دارند .
ب ( آموزش پرسنل و شاغلین فروشگاه در کلیه سطوح
پرسنل و کارکنان فروشگاه باید از چگونگی پیگیری شخصی که نسبت به او ظنین هستند و از نحوه حرکاتش وشیوه رفتاربا
آنها، آگاه شوند باید بدانند که این شخص چه عواقبی را به دنبال خواهدداشت و دراین راستا چه مواقعی می توان از یاری
نیروهای حراستی ویا پلیس و نیروی انتظامی بهره یافت .
دزدی شاغلین فروشگاه
درخصوص افراد و شاغلین فروشگاه که به سرقت ودزدی اقدام می کنند این راه حلها باید پیگیری شود :
-3 شناسایی علل و انگیزه چنین اقدامی
-2 حذف فرصتها و زمینه های
-1 آموزش پرسنل و آگاه نمودن آنها از خطرات و عواقب چنین کاری
-4 دقت در زمان استخدام و پذیرش افراد
ج ( معماری داخلی فروشگاه و محیط پیرامون آن
رعایت نکات زیر درمعماری داخلی فروشگاه می تواند به کاهش مشکلات مربوط به دزدی فروشگاه یاری نماید :
-3 نمایش و قراردادن کالاهای با ارزش در مکانهایی که کاملا در معرض دید باشند
-2 نمایش دادن کالا در غرفه و دریافت وجه آن در همان لحظه به صورت نقد
-1 روشنایی به اندازه کافی در سطح فروش وجود داشته باشد
-4 حذف نقاط کور در فروشگاه
-5 جلو گیری از ایجاد راهروها ی شلوغ و پراز دحام
-6 قرار گرفتن در خروجی و صندوقها در یک مسیر و نزدیک به هم
26
د( نصب تجهیزات نظارتی و کنترلی
-3 استفاده از وسایل امنیتی الکترونیکی که در سطوح قابل رویت ) توسط مشتریان ( با نشانه های مشخص نصب گردد .
-2 نصب آینه های محدب و ساده که مشتری را همیشه در معرض دید قرارد هد .
-1 استفاده از مگنت در پوشاک وخوراکی های کوچک به منظور کنترل غیر مستقیم مشتریان
-4 نصب سنسورهای کنترلی به درب خروجی
از مهمترین مزایای اجرای سیستم نظارتی و کنترلی در کلیه سطوح فروش این است که از تجمع پرسنل نظارتی بر درب
خروجی کاسته شده و رضایت و آرامش مشتری را فراهم می نماید.
مراقبت های کنترلی و نظارتی برای کاهش کسری ناشی از اشتباهات
مراقبتهای کنترلی و نظارتی در فروشگاهها برای کاهش کسری های ناشی از اشتباهات شامل نکات زیر می باشد :
- عدم مغایرت تعداداجناس ثبت شده در فاکتور با مقدار تحویلی
- عدم مغایرت در نوع جنس تحویلی با شرح کالا و بارکد در فاکتور
44 وجود دارد -72-16-24- - کنترل تعداد اجناس در کارتن ها و بسته ها در هنگام تحویل) احتمال اشتباه در اعداد 32
( و دقت در رسید کردن آنها
- عدم وجود قلم خوردگی ، ناخوانا بودن و تغییر اعداد هنگام تحویل بر روی فاکتور
- مراقبت در انتقال صحیح و سالم کالا به داخل انبار )احتمال ایجاد ضایعات و شکستگی اجناس توسط کارگران وجود دارد(
- مکانیزه کردن انبار ، چیدمان مناسب و طبقه بندی کالاها در انبار ) جلو گیری از ضایعات ، دسترسی سریع ، شمارش
دقیق ، کاهش احتمالی کسری و یا جابجایی اجناس و ......(
- رسید و تحویل کالاها و پذیرش مسئولیت آن توسط انبار دار
- عدم صدور حواله کلی کالاها به سطح فروش
- کنترل فاکتور با رسید کالا ) به شکل تصادفی و( و یا کنترل فاکتور در خصوص کالاهایی که کسری آنها بالاست .
27
- درخواست کالاهای مورد نیاز سطح فروش توسط مسئولین و دپارتمان های فروشگاه از انبار و سپس حواله آن از انبار به
سطح فروش
- عدم انتقال کالا از انبار به سطح فروش بدون صدور حواله
- شناسایی کالاهای حساس و سرقتی و اتخاذ روش مناسب برای عرضه آن
- جلو گیری از فروش کالاهای فاقد موجودی با بارکدهای مشابه و یا اجناس دیگر
- در مرحله فروش، احتمال جابجایی کالاهای مشابه از لحاظ شکل ظاهری که دارای وزنها و کیفیت متفاوت می باشند ، عمداً
یا سهواً وجود دارد ) دقت صندوقدار و کنترل در خروجی (
- تغییرات قیمتی باید پس از اعمال توسط واحد خرید ، به طور مستقیم از طریق شبکه در فروشگاه ها اجرا شود .
-کالاهای خوراکی که توسط افراد در فروشگاه مصرف می شود باید به مهر در خروجی ممهور گردد ) نظارت مصرف آن
توسط بازرسی فروشگاه (
- دستور صدور حواله و یا فیش کالاهای غیر خوراکی مصرفی داخل فروشگاه باید توسط مدیریت فروشگاه در همان لحظه
صادر شده و سند مالی آن تنظیم گردد .
- جلو گیری از فروش و جابجایی اجناس با قیمتهای مشابه .
- مسئولین فروشگاه و صندوقداران ، به طور روزانه ، کالاهای فاقد بارکد ، جابجایی در فروش، مغایرتها ، عدم موجودی در
سیستم و تغییرات قیمتی درا به طرز مرتب کنترل نمایند .
- ترازوها از لحاظ دقت عمل به طور مستمر کنترل شود .
- کالاهای ضایعاتی و مرجوعی و معدومی به صورت مستمر کنترل شده و اقدامات اجرایی بر روی آنها صورت پذیرد .
- فایل مشخصی برای کالاهای اشانتیون و هدایا ایجاد شود و کالاها در این فایل رسید شده و در مواقع ضروری مانند جبران
کسری ، مصرف فروشگاه ، تشویق و ... مورد استفاده قرارگیرد
- مسئولین فروشگاه هر ده روز یکبار کالاهایی با موجودی کمتر از 33 عدد را از لحاظ موجودی ، مغایر ت در فروش ،
موجودی عینی در سیستم ، ضایعات ، مرجوعی و سرقتی و کنترل نمایند .__